Under Armour与Lululemon的成功之道

囷廪仓储 关键字: Under Armour Lululemon 健身服饰 已阅读: 1051 赞一下 0 2019-03-18 10:26

根据近 5 年对全球运动品牌竞争格局和市场份额的研究,龙头品牌将最大程度的受益于规模效应,通过成熟的规模业务和市场占有率占领市场绝大部分市场份额,且品牌集中度越来越向 TOP3(NIKE、adidas、安踏)品牌集中。但提及运动健身服饰,不得不提Under Armour (安德玛)和Lululemon(露露柠檬)。

“紧身衣”成就了全美第二大运动品牌安德玛

“紧身衣”成就了全美第二大运动品牌安德玛,创办者是前马里兰橄榄球队队长凯文·普朗克(Kevin Plank)。他发明了一种能在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的涤纶材料,并用它制作出了干燥排汗的强力伸缩运动T恤。这种紧身衣可以做到快干、透气、协助肌肉发力,同时又能压缩便于携带。

成立于1996年的安德玛,自2014年以来,经历了让人惊叹的指数级增长。不仅在北美的销售业绩超越了阿迪达斯,成为美国第二大运动品牌,还凭借惊人的表现力,业绩一路高涨。

凭借出众的性能,安德玛正式切入运动服装设计行业,而且在专业运动员群体里迅速炒热,又向健身房用户群体扩张。在成立的前10年,安德玛一直专注运动紧身衣的品类,专注于细分市场领域的策略也帮助它确立了利基市场的龙头地位。在安德玛紧身衣诞生的20多年里,经过多次迭代和升级,衍生出了“冷装备”、“热装备”和“常温装备”三大系列产品。因此,安德玛常年占据着美国75%的高性能紧身衣市场。

除了自身定位准确和明星营销外,美国成熟的运动市场是促使它快速成长不可或缺的外部条件。

由于美国体育产业发展完善,消费者对专业装备的需求越来越高,而耐克和阿迪达斯两大行业巨头走的都是“大而全”路线,从跑步到篮球、从运动到休闲,覆盖品类全面。这就导致了它们对一些更为专业型的运动消费者吸引力不够,给了像安德玛这种更细分、功能性强的运动品牌很大的成长空间——这也是如今运动市场细分领域能够崛起的大环境。

和安德玛崛起于同一时代背景的Lululemon,同样是细分市场的佼佼者。

成立于1998年的加拿大运动时尚品牌Lululemon,与安德玛的硬朗、冷峻的感觉不同,更时尚、更柔和,能更多地满足女性用户的需求。

Lululemon以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲,成立以来,凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,在运动休闲领域后来居上。公司股价持续增长,截至2018年11月28日,公司总市值高达162.51亿美元,位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。

Lululemon不仅卖商品,还贩卖一种“瑜伽”“运动”的生活方式,它通过大量向瑜伽老师、健身教练提供免费的服装,把他们作为“意见领袖”来影响周边的学生,以此作为“流量入口”。这样一方面节省了营销费用,还能通过教练们精准营销。

分析Under Armour和Lululemon的成功经验,优质的产品与卓越的营销是成功的关键。凭借对设计、面料的不断创新,赢得了更广阔的市场,当然,美国成熟的运动健身市场也为这些品牌的成功提供了沃土。